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Werbung erkennen und darüber sprechen, was sie bezwecken will

Werbung ist in unserem Alltag omnipräsent und nicht mehr wegzudenken. Dies trifft auch auf den Alltag der Kinder zu. Es ist wichtig, dass sie möglichst früh zwischen Werbung und (Programm-)Inhalten unterscheiden können und ein Bewusstsein dafür entwickeln, was Werbung bezwecken will, nämlich Wünsche wecken und Bedürfnisse erzeugen. Die Werbeindustrie gestaltet und platziert Werbung sehr bedacht und überlässt nichts dem Zufall. Insbesondere Kinder sind für sie eine wichtige Zielgruppe,  denn diese haben nicht nur einen erheblichen Einfluss auf das Konsumverhalten ihrer Eltern, sondern sie sind auch die Kaufkraft von morgen.

Eine Werbeform, die oft ganz gezielt Kinder anspricht, ist das Merchandising. Dabei geht es darum, das positive Image einer Marke auf ein bestimmtes Produkt zu übertragen und dadurch den Verkauf zu fördern. Wenn etwa auf Gebrauchsgegenständen wie T-Shirts, Kindergartentaschen oder Gummistiefeln die Eisprinzessin oder Micky Maus abgebildet ist, dann ist dies Merchandise. Dahinter steht der Gedanke, dass die Kinder lieber ein Produkt mit einer beliebten Medienfigur haben möchten als ein eines ohne diese Figur.

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Gleichzeitig funktioniert das Produkt als Werbemittel, welches die Figuren weiter verbreitet. Um die Aufmerksamkeit der Kinder zu wecken, erschafft die Werbeindustrie fröhliche, laute und bunte Werbewelten, die die Kinder schnell in ihren Bann ziehen. Insbesondere die kurzen Geschichten in TV-Werbespots stossen in dieser Altersgruppe auf grosses Interesse. Deshalb erleben viele Kinder die Werbepausen im Fernsehprogramm auch nicht als störende Unterbrechung. Vielfach unterhält sie Werbung so gut, dass sie häufig gar nicht merken, um was es sich eigentlich handelt. Deshalb ist es wichtig, dass die Kinder im Zyklus 1 an einen kompetenten Umgang mit Werbung herangeführt werden.

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Dies bedeutet für den Unterricht:

Die Kinder …

  • kommen spielerisch mit Werbung in Berührung.
  • tauschen sich darüber aus, wo sie im Alltag Werbung begegnen.
  • machen sich Gedanken, warum Werbung gemacht wird.

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Lehrplanbezug

MI 1.2a: Die Schülerinnen und Schüler können Werbung erkennen und über die Zielsetzung der Werbebotschaften sprechen.

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Die Kindergartenklasse von Frau Lenz spielt sehr gerne Einkaufen. Deshalb durften die Kinder im Garten einen Kiosk aufbauen. Als der Aufbau fertig war, haben sie sich gemeinsam überlegt, was sie alles in ihrem Kiosk gerne verkaufen würden. Ganz fleissig haben sie anschliessend verschiedene Sachen zum Verkaufen gebastelt. Miro hat eine Cola-Flasche schön verziert, Nina hat Kaugummis aus Salzteig gemacht, in kleine Schachteln verpackt und diese hübsch angemalt, Jan hat ein Dinosaurier-Heft gezeichnet, Max und Linus haben aus Holzstäbchen und farbigem Papier Glaces gebastelt und ein schönes Schild dazu erstellt und Lucy hat Schokoladenriegel aus Karton ausgeschnitten und verpackt.Jetzt spielen gerade Hetem und Paula im Kiosk. Hetem ist der Verkäufer und Paula kauft bei ihm ein.«Ich möchte gerne diesen Kaugummi», sagt Paula. «Da gefällt mir die Verpackung so gut. Sie ist so schön farbig und hier unten hat es noch so ein lustiges Männchen drauf.» «Oh, Paula, da hast du aber Glück gehabt», antwortet Hetem. «Das ist nämlich die letzte Packung. Den Kaugummi wollten fast alle kaufen. Ich glaube, weil die Verpackung so schön ist. Ich gehe nachher gleich zu Nina und frage sie, ob sie noch mehr davon machen kann. Ich bin sicher, ich könnte noch ganz viele davon verkaufen.»

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Umsetzungsidee im 8-Schritt-Modell

Spielprojekt Kiosk

Die Kinder richten einen Kiosk im Kindergarten ein. Sie produzieren Waren und passende Verpackungen, die sie im Kiosk verkaufen können. Dabei beschäftigen sie sich mit dem Thema Werbung, überlegen sich eigene Werbemassnahmen und machen sich Gedanken über das Design von Verpackungen.Umsetzung und Dokumentation: Michaela Siggelkow

Schritt 1: Lernräume einrichten

  • Der Lernraum ist «offen» eingerichtet und kann den Spielsituationen flexibel angepasst und verändert werden.
  • Die Kinder gestalten den Raum im Verlaufe des Spielprojektes aktiv mit. Dazu können sie selbständig leere Kisten, neutrale Verpackungsmaterialien, Requisiten aus dem Kaufmannsladen und weitere Materialien zur Umsetzung ihres Kiosks nutzen.
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Schritt 2: Angeleitete Sequenzen kurz und prägnant planen und durchführen

  • Um das Thema Werbung altersgerecht aufzugreifen, wird eine Packung «Gummibärli» in der bunten Verkaufspackung präsentiert, daneben wird das gleiche Produkt in einer weissen Papiertüte hingelegt. Gemeinsam wird besprochen, welche Packung wohl lieber gekauft werden würde und weshalb.
  • Es werden verschiedene Verpackungen ausgelegt, darunter auch solche mit beliebten Medienhelden oder bekannten Personen. Die Kinder besprechen, welche Verpackungen ihnen besonders gut gefällt und warum auf einigen diese bekannten Medienfiguren oder Personen abgebildet sind.
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Schritt 3: Offene Aufgaben

  • Mögliche Aufgabestellungen:
  • Gestaltet nach euren eigenen Vorstellungen einen Kiosk im Kindergarten.
  • Sucht gemeinsam Ideen für Produkte, die im Kindergarten-Kiosk verkauft werden können.
  • Stellt aus dem vielfältigen Materialangebot Produkte für den Kindergarten-Kiosk her und überlegt euch, wie diese ansprechend verpackt und präsentiert werden können.
  • Überlegt euch, wie man die Produkte im Kindergarten-Kiosk bezahlen kann.
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Schritt 4: Anregende Spiel- und Lernumgebungen schaffen

  • Die Kinder gestalten gemeinsam einen Kindergarten-Kiosk, in welchem verschiedene selbst gestaltete Produkte verkauft werden. Die Spielumgebung Kiosk ermöglicht unterschiedliche Spielformen (Rollenspiel, Symbolspiel, Konstruktionsspiel).
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Schritt 5: Spiel- und Lernbegleitung anbieten

  • Die Lehrperson animiert die Kinder, den Kiosk zu besuchen. Wenn nötig, unterstützt die Lehrperson die Kinder bei der Ausführung der offenen Aufgaben. Zum Beispiel indem sie Bilder von Produkten ausdruckt und Ideen zur Herstellung eigener Produkte anregt.
  • Während die Kinder am Kiosk spielen, greift die Lehrperson die Erlebnisse und Erfahrungen der Kinder zum Thema «Werbung» auf.
  • Die Lehrperson sucht im Kindergartenalltag generell nach Anknüpfungspunkten zum Thema Werbung (z. B. Werbeplakat auf dem Weg ins Turnen bewusst anschauen und darüber sprechen).
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Schritt 6: Gemeinschaftliches Lernen fördern

  • Die Kinder unterstützen sich gegenseitig beim Gestalten der Produkte für den Kiosk.
  • Beim Bauen des Kioskes bringen sie eigene Ideen ein, hören einander zu und entscheiden sich gemeinsam für eine Vorgehensweise.
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Schritt 7: Reflexionen über Lern- und Spielprozesse anleiten

  • Nach Abschluss der offenen Aufgaben zeigen sich die Kinder die selbst erstellten Produkte und begründen, warum sie sich für diese entschieden haben. Die Produkte werden anschliessend in den Kiosk integriert.
  • Die Kinder überlegen, ob ihre Werbemassnahmen (z. B. hübsche Verpackungen, Plakate, Dekoration) Wirkung gezeigt haben.
  • Die Kinder tauschen sich aus, welche Werbemassnahmen ihnen im Alltag aufgefallen sind, seit sie sich mit dem Thema Werbung auseinandergesetzt haben.
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Schritt 8: Lernfortschritte dokumentieren

  • Der Kiosk und die selbst gestalteten Produkte werden fotografiert und ins Portfolio abgelegt.
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Umsetzungsidee mit dem Klapp-Wimmelbild

3.1 Werbespuren auf dem Klapp-Wimmelbild

Die Kinder werden dazu angeregt, auf dem Klapp-Wimmelbild Dinge zu suchen, die etwas mit Werbung zu tun haben und sich darüber auszutauschen. Wofür wird Werbung gemacht?
Kennt ihr solche Werbeformen auch aus eurem Alltag? Warum wird Werbung eigentlich gemacht? Etc.
Werbespuren auf dem Klapp-Wimmelbild: Zirkusplakate an Türe und Hauswand, Zirkusflyer auf Treppe, Zahnpastawerbung auf Zeitschrift, Logo auf Einkaufstasche, Glacé-Schild beim Kiosk, Bitte-keine-Werbung-Aufkleber auf Briefasten.Als weiterführende Idee könnten die Kinder auf dem Bild Dinge suchen, die man in einem Laden kaufen kann und besprechen, wie man das Produkt bewerben könnte.


Ziel: Die Kinder beschäftigen sich mit verschiedenen Werbeformen und machen sich Gedanken über die Absichten, welche hinter Werbebotschaften stecken: Werbung möchte uns dazu motivieren, bestimmte Produkte zu kaufen.
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Ausschnitt aus dem Klapp-Wimmelbild von «MIA im Kindergarten»
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Weitere Unterrichtsideen

3.2 Werbung-Suche im öffentlichen Raum

Die Kinder gehen im öffentlichen Raum auf die Suche nach Werbung und fotografieren ihre Entdeckungen. Im Kindergarten werden die Fotos gemeinsam angeschaut und besprochen. Was ist zu sehen? Wofür wird geworben? Gefällt euch die Werbung? Was denkt ihr, warum gibt es Werbung? etc. Alternativ kann auch in Zeitschriften nach Werbung gesucht werden. Als Weiterführung können die Funde nach selbst gewählten Kriterien sortiert werden.
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Ziel: Die Kinder werden für Werbung sensibilisiert und machen sich Gedanken über die Absichten, welche hinter Werbebotschaften stecken: Werbung möchte uns dazu motivieren, bestimmte Produkte zu kaufen.

Kind fotografiert mit dem Tablet eine Werbung.
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3.3 Unsere Merchandising-Produkte

Ziel: Die Kinder beschäftigen sich mit der Werbeform des Merchandisings, die oft schwer zu erfassen ist. Sie werden dafür sensibilisiert, dass Medienfiguren bewusst auf Produkte platziert werden, um sie zu einer bestimmten Auswahl zu verleiten.
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Mehr Infos zum Thema Merchandising finden sich in der Broschüre «Kinder und Werbung» und «Das will ich haben! Werbung und Merchandising erkennen und durchschauen».

Kindergartentaschen und -rucksäcke mit Medienfiguren.

Die Kinder suchen im Kindergarten nach Produkten, auf denen bekannte Film-, Fernseh- und/oder Comic-Helden abgebildet sind. In der Regel findet man diese auf Finken, Kleidern, Znüniböxlis, Rucksäcken, Kindergartentaschen, Lebensmittelverpackungen, Zahnpastatuben etc.
Welche Medienfiguren finden die Kinder? Warum sind diese Figuren auf den gefundenen Gegenständen abgebildet? Sind Finken, Znüniböxli und Co. mit einem Medienhelden begehrenswerter als solche ohne?
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3.4 Dem Verpackungstrick auf der Spur

Die Kinder bringen verschiedene Verpackungen, die ihnen gefallen, in den Kindergarten mit. Gemeinsam werden die Verpackungen angeschaut und besprochen. Was ist auf der Verpackung drauf? Was ist in der Verpackung drin? Was finden die Kinder an der Verpackung besonders schön? Welche Farben/Bilder wurden gewählt? Aus welchem Material ist die Verpackung? Wie würdest du ein Produkt verpacken, so dass es möglichst viele unbedingt kaufen möchten?
Finden sich in der Auswahl auch Verpackungen mit bekannten Medienfiguren, bietet es sich an, mit den Kindern auch über den «Trick» der Werbeform Merchandising zu sprechen. Beim Merchandising werden beliebte Medienfiguren bewusst auf Produkte platziert, um die Konsumenten zu einer bestimmten Auswahl zu verleiten.


    Ziel: Die Kinder erkennen, dass das Aussehen der Verpackung mitentscheidend ist für den Kauf eines Produktes. Deshalb wird in der Werbeindustrie viel Wert auf schöne Verpackungen gelegt. Denn diese lösen (eher) den Wunsch nach dem Produkt aus, und motivieren zum Kauf.


    Diese Unterrichtsidee stammt aus der Digi Tales-Kita-Box

    Verpackungen von Müsli für Kinder

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    3.5 Bilderbuch «Anna und der gelbe Kobold»

    In diesem Vorlesebuch wird das Gefühl des Habenwollens und die «Verführungskünste der Werbung» auf kindgerechte und anschauliche Art und Weise thematisiert. In der Geschichte begegnet die Erstklässlerin Anna einem gelben Kobold, der immer dann auftaucht, wenn Anna etwas sieht, dass sie sich ganz fest wünscht.
    Das Buch kann am Stück oder etappenweise vorgelesen werden. Auf der Webseite www.ulladieeule.ch findet man Zusatzmaterialien mit Ideen für mögliche Gesprächsanlässe und die aktive Medienarbeit mit der Klasse.


    Ziel: Angeregt durch die Geschichte machen sich Kinder Gedanken über eigene Wünsche und wie sie damit umgehen. Auch kann reflektiert werden, ob die Werbung einen Einfluss auf die eigenen Wünsche hat.

    Buch-Cover von «Anna und der gelbe Kobold»

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